Political Advertisement VII

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Political Advertisement VII
US 1952–2008

1984 begannen Antoni Muntadas and Marshall Reese ihre Arbeit Political Advertisement, eine historische Untersuchung der Wahlwerbespots seit 1952, die sie seitdem bei jeder amerikanischen Präsidentschaftswahl um neue Wahlwerbespots ergänzt haben. Die faszinierende Anthologie, deren letztes Update sogar Material aus der Wahlkampagne von 2008 enthält, dokumentiert, wie die amerikanische Präsidentschaft der Wählerschaft seit den 1950er Jahren verkauft wird.


Die Arbeit an dem Projekt begann, nachdem der spanische Medienkünstler Muntadas den MIT-Politikwissenschaftler Edward Diamond kennengelernt hatte, der damals an The Spot arbeitete, einem Buch über die Geschichte der politischen Werbung. Einige Aufnahmen in Political Advertisement 2008 stammen auch aus Diamonds privater Sammlung. Doch während Diamond die Entwicklung der politischen Werbespots für seine Leserschaft beschreibt und analysiert, haben Muntadas und Reese beschlossen, die Bilder für sich allein sprechen zu lassen, ohne Kommentar. Das Resultat ist eine Sozial- und Mediengeschichte, die aufzeigt, wie aus Wahlwerbespots politische Strategien und manipulative Marketingtechniken geworden sind.

Reese stieß in den 1980ern dazu, nachdem Muntadas ihm einige alte Politwerbespots gezeigt hatte. Als der amerikanische Video- und Installationskünstler darunter einen von Hubert Humphrey in Auftrag gegebenen Spot aus dem Jahre 1968, in dem Richard Nixon attackiert wurde, wiedererkannte, war er von dem Projekt sofort hellauf begeistert. Der von Tony Schwartz gedrehte Spot war humorvoll und ironisch und kennzeichnete damit einen neuen Trend in der politischen Werbung, der sich deutlich von der Ernsthaftigkeit der früheren Werbespots unterschied.

„Die politische Werbung hat sich verändert“, so Muntadas. „Zuerst haben die Werbespots lediglich informiert. Mit der Weiterentwicklung der Werbung beinhalten die Spots nun weniger Information über das Produkt, es geht vielmehr um Strategie. Sie wollen, dass die Leute das Produkt – den Kandidaten – kaufen.“
„Ich sehe“, führt Reese weiter aus, „in der Entwicklung der politischen Vermarktung den Versuch, Marketingtechniken mit ausgeklügelten Verfahren zur Vermittlung politischer Botschaften zu verbinden. Für mich ist das hier in erster Linie die Schaffung einer neuen politischen Klasse von Überredungskünstlern, die sich sowohl mit Kommunikationswissenschaft auskennen als auch mit Verbrauchermarketing.“ In der Tat zeigen die Spots in Political Advertisement, wie sich die Methoden verändert haben, von einem Eisenhower, der versucht, dem Publikum seinen politischen Standpunkt deutlich zu machen, zu einem Reagan, der die Träume seines Publikums bedient.

Political Advertisement ist, wie so viele der Arbeiten von Muntadas und Reese, eine Art Hybrid, der europäische und amerikanische Perspektiven vermischt. Es ist außerdem ein Kunstwerk, das Medienkritik übt, obgleich die Künstler sich nicht als Medienanalysten bezeichnen. „Wir versuchen, möglichst objektiv zu sein“, so Muntadas. „Okay, Objektivität gibt es nicht. Aber wir versuchen, Distanz zu wahren. Man muss Entscheidungen treffen, und daraus einen Diskurs entwickeln.”

Wenn Muntadas und Reese ihrem Publikum also keine Theorie über den Einfluss von politischer Werbung auf den Wähler vorsetzen, was kann der Betrachter dann aus diesem Projekt herausholen? Die Kraft des Projektes liegt darin, uns dazu zu bringen, politische Werbung und Politik gleichermaßen kritisch zu sehen. Am Ende der einstündigen Bombardierung mit Wahlwerbespots kann man sich des Eindrucks nicht erwehren, dass die Kandidaten den Verbrauchern/Wählern auf die gleiche Weise feilgeboten werden wie Bier, Fastfood oder Schokoladenriegel. Muntadas und Reese zeigen uns, dass die heutigen Kandidaten zunehmend gleichgemacht werden. In ihren Wahlwerbespots bedienen sie sich der gleichen Gesten, der gleichen Metaphern, des gleichen Tonfalls, der gleichen Sprache, der gleichen Bilder und der gleichen Musik. Durch den Eingriff der Medienberater wird der politische Diskurs nivelliert, werden Wahlkabinen zu Supermarktregalen. Das Resultat sind die Aushöhlung des bürgerlichen Engagements und ein Eingriff in den öffentlichen Raum der Rundfunk- und Fernsehkommunikation.

Antonio Muntadas & Marshall Reese, US 1952-2008, 70 Min., engl. (Internationale Premiere)

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